Когда журнал Fortune опубликовал свой список «40 до 40» в 2018 году - «ежегодный рейтинг самых влиятельных молодых людей в бизнесе» - Эмили Вайсс, основатель культовой косметической компании Glossier и 31-й участник списка, отправилась в Instagram, чтобы поделиться своими мыслями о честь.
Развивающаяся индустрия красоты, размышляла она под прикрытием своего взгляда в Fortune, теперь оценивается в 450 миллиардов долларов и продолжает расти, бросая вызов инвесторам, которые, по ее словам, изначально обесценили стартапы красоты, как и ее собственные.
Потому что красота, писал Вайс, «не легкомысленна; это канал для связи. Я так рад, что наконец-то воспринимают всерьез - а это значит, что женщин воспринимают всерьез ».
Бренды, ориентированные на женщин, следуют «плану расширения возможностей»
Молчаливая корреляция Вайса успеха ее бренда с общими возможностями женщин - один из наглядных примеров более широкого сдвига корпораций в том, как женщины продают товары женщинам. Признавая, что женщины как потребители исторически плохо обслуживались и неправильно понимались на рынке, новые бренды утверждают, что они приспособлены к реалиям жизни женщин, как никогда раньше.
Вот что продают женщины-потребители: они могут приобрести не только продукт, но и расширение его возможностей, которое специально разработано для улучшения общего уровня жизни.
Будь то мантра Глоссира «без макияжа» («Кожа во-первых, косметика во-вторых, всегда улыбайся» украшена на их веселой розовой упаковке); Изменяющаяся в отрасли серия основ для 40 оттенков Fenty Beauty; Предполагаемая миссия ThirdLove - создать идеально подобранный бюстгальтер; или поток персонализированных и высоко настраиваемых продуктов, таких как линия по уходу за волосами Function of Beauty, эти бренды идентифицируют как безопасный порт во время иного недружественного шторма потребления.
Они предлагают авторитетный голос на женском опыте, и у них есть легкомысленные женщины-руководители, такие как Вайс, Джен Аткин, Гвинет Пэлтроу или Рианна, чтобы доказать это.
Как сообщила соучредитель ThirdLove Хайди Зак, Inc. «Женщины-основатели создают компании, потому что у них есть определенная проблема, с которой они сталкиваются в своей жизни, и они думают, что могут создать лучший опыт». Мы стали говорить об этих компаниях не просто как о потенциальных источниках дохода, но как об отражении духа времени или даже потенциальных агентов перемен.
Что, удобно, позволяет брендам извлекать выгоду не только из потребностей красоты, но и из-за нынешнего движения в сфере велнеса.
В конце концов, представление о том, что женскими истинами пренебрегают или неуважительно относятся не только к миру красоты. Доктор Джен Гюнтер, давний критик таких компаний, как Goop, писал, что пишет: «Многие люди, особенно женщины, долгое время подвергались маргинализации и увольнению из-за медицины».
Этот культурный консенсус создал желанное пространство для брендов, чтобы они могли предлагать сочувствующие и своевременные «решения». Мы находимся в момент самосовершенствования, основанного на идее, что здоровье можно улучшить или излечить только с помощью правильного рецепта здоровья или продукта.
Они, в свою очередь, становятся мудростью, передаются и передаются от женщины к женщине. Подумайте о сыворотках и напитках, наполненных коллагеном, о «чистых» косметических ингредиентах, питании в сочетании с естественными и устойчивыми движениями. Красота и забота о себе неразрывно связаны со здоровьем.
Более того, здоровье женщин вышло за рамки индивидуального
Потребительница больше не является одинокой организацией, которая ищет секретное решение для частных проблем со здоровьем. Скорее, ее проблемы со здоровьем становятся все более политически заряженными или социально обусловленными. Значение: продукты, которые она выбирает, также говорят о ее более широких социально-политических ценностях. Чтобы начать с ней разговор, бренды должны затронуть вопросы, в которые она верит, чтобы стать уполномоченным и уместным феминистским союзником.
Но в отличие от предыдущих феминистских маркетинговых стратегий (см. Кампанию Dove «Настоящая красота», в которой царила угроза скрытого взгляда мужчин), эти бренды перенимают ценности из следующей феминистской волны. Они стремятся к игривой, чуткой стратегии: соединению знающего друга, который может помочь раскрыть и разрешить скрытые истины и более широкую несправедливость.
Как сказала CNBC генеральный директор Thinx Мария Молланд Селби: «Люди все больше беспокоятся о том, что они вкладывают в свое тело» и «каждый из наших продуктов можно стирать и использовать повторно, так что это полезно для планеты».
Thinx был также одним из первых брендов, которые поспешили в этом году в 2015 году. Как компания, продающая линию удобного влагопоглощающего, удобного менструального белья, продукт утверждает, что владелец не только экологически чистый, но и здоровый. сознательный. Поэтому традиционные бренды менструальных продуктов рискуют оказаться не синхронизированными с новыми женскими приоритетами, что рассматривает периоды как более широкую социальную проблему.
В 2018 году ВСЕГДА запустила свою ежегодную кампанию «Бедность в конце периода», пообещав, что для каждой упаковки ВСЕГДА прокладок или тампонов, приобретенных в течение месяца, следующего за Международным женским днем, будет сделано пожертвование студенту, нуждающемуся в продукте.
В то время как ВСЕГДА ранее руководил своими собственными благотворительными инициативами (включая информационные кампании «Уверенность в половом созревании»), усилия «Бедность в конце периода» были явно сосредоточены на использовании покупательской способности потребителей, что делало выбор их индивидуальных покупок частью более широкого разговора активистов.
Почему эти идеи особенно востребованы сейчас? Это отчасти благодаря росту Интернета и социальных сетей. «Проблемы» женского образа жизни и здоровья обсуждаются более открыто и регулярно.
Склонность к Интернету и социальным сетям в сочетании с растущим феминистским активизмом означает, что женщины в сети готовы говорить более открыто о своем опыте. В конце концов, наиболее впечатляющий недавний пример женского коллективного сознания все еще упоминается в виде хэштега: #MeToo.
Эта связь также является своего рода общим языком, которому бренды стремятся подражать, утверждая, что они тоже понимают жизнь женщин и имеют удобное решение.
Женщины также ожидают, что бренды будут не отставать и оставаться ответственными
Хотя эта повышенная связь также означает, что бренды могут использовать знания и предпочтения своей аудитории, чтобы оптимизировать культовую преданность продукту, это также создает ожидания ответственности за бренды.
В частности, Glossier в значительной степени полагается на взаимодействие с потребителями в Instagram и его родственном блоге Into The Gloss. Можно предположить, что мнения, распространенные на этих платформах, будут включены в сами продукты.
Когда Glossier представила свой новейший продукт, крем для глаз под названием Bubblewrap, он вызвал дискуссию среди последователей бренда о том, что компания использует чрезмерную упаковку и пластмассы - не такие милые, учитывая ухудшение состояния окружающей среды. (Согласно Instagram Glossier, подписные розовые пакеты Bubble Wrap в их онлайн-заказах будут обязательны этим летом.)
Один из последователей Instagram прокомментировал разъединение бренда: «Представьте себе, что у вас есть брендинг на уровне единорога, и вы используете свои сверхспособности, чтобы вытолкнуть как можно больше одноразового пластика. Вы, ребята, являетесь компанией, ориентирующейся на тысячелетие / поколение z … пожалуйста, подумайте об экологических последствиях ». Глоссир ответил последователям, отметив, что «устойчивость становится все более важным приоритетом. […] Следите за новостями! »
Точно так же, как потребители могут инициировать онлайн-кампании для косметических компаний, чтобы следовать 40-оттенковому ассортименту Fenty Beauty, они также чувствуют себя способными бросить вызов ценностям вышеупомянутых брендов, таких как ВСЕГДА.
В то время как маркетинг Thinx в 2015 году хвалили как феминистскую реакцию на индустрию менструальных продуктов, расследование Racked в 2017 году (через обзоры Glassdoor) в отношении динамики на рабочем месте выявило «феминистскую компанию, которая ослабляет и недооценивает свой (большинство женщин) персонал». В том же году бывший генеральный директор Thinx Мики Агравал ушел в отставку после обвинений в сексуальном насилии.
В конце концов, бренды тоже должны быть полностью инвестированы в женщин
Если бренды хотят говорить о современных реалиях жизни женщин, то оказывается, что это включает в себя учет человеческих ценностей, которые могут бросить вызов удобным корпоративным ценностям, а также их доходам.
Недавно, хотя несколько женских брендов согласились подписать публичное письмо в поддержку прав на аборты, другие отказались. Как отмечает генеральный директор Sustain Мейка Холлендер (который создал и подписал письмо): «Бизнесу и бизнес-лидерам сложно затронуть эту проблему … если вы продаете белье, возможно, вы не хотите связываться с репродуктивным здоровьем».
Понятно, что женщины рады вкладывать в себя как свое время, так и деньги. И, создавая продукт, который может ответить на чувство пренебрежения, предложить силу воображаемого сообщества и дать отпор традиционным нормам, бренд может задействовать женщин и рассчитывать на их покупательную способность.
Это также тот тип власти, который может диктовать новую отраслевую этику и освещать маргинальный опыт, а также выступать в роли генеральных директоров, таких как Вайс, в фильме «40 до 40 лет».
Также пора перестать думать о покупках как о легкомысленной одержимости. Например, действительно ли нужно получить идеальную гиалуроновую сыворотку, или это тем более волнение от окончательного нахождения правильного продукта в море хронических разочарований?
Покупка трусиков Thinx только для того, чтобы найти идеальный влагостойкий материал, или она позволяет женщине, которая спокойно боролась с менструацией, попробовать более свободную, презрительную альтернативу? Является ли лояльность, обещанная цветной женщиной, для Fenty Beauty только в поиске подходящего состава для макияжа, или это преданность первому бренду, который сформулировал ее тон кожи как преимущество, а не помеха?
В этом смысле простое обещание продуктов является терапевтическим само по себе. И женщины хотят продолжать лечить себя.
Но мы также должны признать, что этот вид шопинг-терапии также может привести к маргинализации жизненного опыта, который используется в качестве стратегии продаж.
Вайс и ее сверстники зависят от этих общих повествований о женственности, чтобы сохранить интерес к своей продукции. Что происходит, когда жалобы женщин направляются на эти якобы дружественные для женщин бренды?
Представление о том, что женщин, наконец, «воспринимают всерьез», не может начинаться и заканчиваться оценкой в миллиард долларов, а скорее ощущением того, что бренды ценят искреннее общение с теми, чья жизнь и желания сформировали продукты и их успех.
Для женщин, которые видят бренд, созданный по их собственному образу - рожденный из их опыта и желаний - их привязанность к ДНК продукта понятна. Чтобы разорвать эту связь, вы рискуете еще одним ящиком, полным невыполненных обещаний, который будет заменен только в следующем заглушении.
Эти бренды, возможно, создали репутацию при прослушивании. Для женщин разговор еще не окончен.
Виктория Сэндс - независимый писатель из Торонто.
